Por Marcelo Aquilino, Chief media & data officer (CMDO) da GINGA

Durante muito tempo, as marcas se apoiaram na compra de impacto para criar e medir relevância. Alcance, visualizações e impressões… Foram anos acreditando que essas métricas geram atenção. Muito tempo confundindo lembrança de marca com valor de marca. Mas o mercado já começou a entender que impacto não garante vínculo, e que nenhuma métrica substitui a potência da sensação de pertencimento. A compra por audiência pode ser o início, mas a comunidade é o que permanece.

Essa mudança não é apenas retórica. Um aumento de apenas 5% na retenção de clientes pode elevar a lucratividade em até 95%, dependendo do setor, segundo estudos da Bain & Company. Ao mesmo tempo, o Sprout Social Index mostra que 91% dos consumidores veem as redes sociais como espaços de conexão e 78% esperam que as marcas promovam esse vínculo. A conexão, quando genuína, gera retorno: 57% passam a gastar mais com essas marcas e 76% as escolhem em detrimento da concorrência. O investimento acompanha a percepção de que relevância sustentável depende de relação contínua, não de picos de visibilidade.

A ironia é que esse discurso virou consenso. Hoje, todo gestor de marca fala sobre comunidades, embora poucas marcas realmente mudem suas práticas para nutri-las de forma consistente. Quando um tema se torna um lugar-comum, o diferencial deixa de estar na tese e passa a estar na execução. E é aí que esse debate fica interessante. Construir comunidade não é vislumbrar um ideal romântico de pessoas espontaneamente conectadas a uma marca. Isso é storytelling. Na realidade, comunidade exige método, rotina e uma visão de longo prazo muito distante das campanhas pontuais. O primeiro passo é entender que conexão não emerge de números isolados, mas de sinais contínuos. Dados mostram comportamentos; cultura explica as causas. Marcas que combinam inteligência analítica com sensibilidade cultural conseguem ler nuances que não aparecem em dashboards: os códigos compartilhados, as microtensões, os repertórios que aproximam pessoas de determinados temas e as afastam de outros. Uma comunidade não se forma porque a marca quer, mas porque encontra um espaço que faz sentido para ela. E esse espaço só surge quando se entende quem está do outro lado, o que mobiliza esses grupos e que tipo de relação estão dispostos a cultivar. Outro equívoco comum é tratar comunidade como algo que a marca “possui”. Comunidade não é propriedade, é ecossistema. Ela continua existindo mesmo sem a presença da marca, e é justamente por isso que é tão valiosa. Em vez de tentar controlá-la, marcas precisam aprender a participar dela. Isso significa abandonar a lógica unilateral e autocentrada da comunicação tradicional e abrir espaço para trocas reais, conversas contínuas e rituais que criem familiaridade.

Nesse sentido, falar de comunidade sem falar de prática é ilusório. Não basta ter plataforma, nem investir em linguagem contemporânea. Sem presença, consistência, experiência relacional e respeito ao tempo das pessoas, nada se sustenta. Construir comunidade é mais parecido com cultivar do que com plantar. É menos sobre brilhar de vez em quando e mais sobre estar lá todos os dias. O grande desafio, e também o grande diferencial, está em tratar os consumidores não como audiência-alvo, mas como participantes de um espaço compartilhado. Quando isso acontece, algo muda: a marca deixa de ser apenas emissora de mensagens e passa a ser parte de um sistema cultural mais amplo. E quando uma comunidade reconhece valor real, ela se torna multiplicadora orgânica, coprodutora de sentido e porta-voz espontânea. Não porque foi incentivada a isso, mas porque faz sentido para ela.

No fim, a lógica é simples. Audiência é número; comunidade é vínculo. Audiência assiste passivamente; comunidade participa. Audiência vem e vai; comunidade permanece. E em um mundo de atenção fragmentada, presença é o que define relevância. Marcas que compreendem essa diferença deixam de correr atrás do próximo pico de alcance e começam a construir algo muito mais duradouro: relações que têm memória, afeto e reciprocidade. Porque quem pertence, fica. E as marcas que conseguem gerar pertencimento, essas sim atravessam o tempo.